Matrix SWOT menggunakan kerangka BSC

SWOT Analysis adalah salah satu tools analisis untuk melihat kondisi internal dan eksternal perusahaan berdasarkan kekuatan(Strengths), kelemahan (Weaknessess), peluang (Opportunity) maupun tantangan/ancaman (Threats) yang ada. Tools ini adalah tools yang sudah sangat familiar khususnya bagi mereka yang berkecimpung di dunia manajemen. Namun apakah melakukan analisis SWOT pada dunia nyata semudah yang kita bayangkan ?

Awalnya saya mengira analisis SWOT adalah suatu analisis yang sangat mudah. Hanya mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman lalu kemudian memasukkannya kedalam matrix SWOT dan keluar dengan strategi SWOT. Namun ketika saya diminta untuk membuat analisis SWOT pada kasus sebuah organisasi, muncul banyak pertanyaan di benak saya:

• Bagaimana cara menentukan Kekuatan dan Kelemahan ? Apakah cukup dikira2 saja dengan mengandalkan intuisi ?
• Bagaimana cara menentukan Peluang dan Ancaman ? Data apa yang saya butuhkan ? bagaimana cara merangkainya ?
• Apakah saya harus mematrix kan satu per satu item kekuatan dan peluang untuk mendapatkan strategi SO ? Atau cukup digeneralisir menjadi satu strategi ?
• Kemudian, setelah semua strategi saya dapatkan, lantas diapakan ?
• Apakah Top Manajemen mau menghabiskan waktu untuk membaca slide presentasi saya yang isinya berlembar-lembar halaman analisis SWOT

Setelah membaca kembali teori SWOT, berdiskusi dengan beberapa orang yang mengetahui tentang SWOT dan mencoba menerapkannya pada beberapa kasus, maka saya mendapatkan kesimpulan bagaimana analisis SWOT dilakukan sesuai dengan kaidah ilmu tersebut dibuat.

Gambar berikut memaparan bagaimana kerangka dalam melakukan analisis SWOT, dimulai dari penentuan Kekuatan, Kelemahan, Peluang dan Tantangan hingga perumusan strategi SWOT, yang akan dijabarkan pada tulisan ini.

 

Gambar 1: Kerangka analisis SWOT

Step 1: Menentukan Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknessess) Organisasi

Identifikasi kekuatan dan kelemahan organisasi merupakan hasil pemindaian terhadap lingkungan bisnis internal. Tentunya, untuk mendapatkan hasil analisis SWOT yang tepat, penentuan kekuatan dan kelemahan tidak dapat dilakukan sembarangan. Selain validitas dan reliabilitas data yang dimiliki, penggunaan metode dan tools yang tepat pun menjadi salah satu constraint dalam menentukan kekuatan dan kelemahan organisasi. Gambar berikut menunjukkan kerangka perumusan kekuatan dan kelemahan organisasi dengan menggunakan berbagai metode dan tools manajemen yang tersedia.

 

Gambar 2: Kerangka analisis SW

Mengacu pada konsep 7S McKinsey Framework, organisasi dapat digambarkan berdasarkan 7 (tujuh) komponen yang saling berhubungan satu sama lain, yaitu Strategy, Structure, System, Shared Value, Skill, Staff, dan Style. Sehingga dengan metode 7S ini saya dapat mengelompokkan kekuatan dan kelemahan organisasi dengan menggunakan berbagai tools manajemen yang ada, seperti:

• Value Chain Analysis
• Organization Culture Analysis
• Workload Analysis
• Competency Analysis
• IT Evaluation Analysis
• Financial Analysis
• dll

Lantas dengan berbagai macam tools diatas, bagaimana kita mengetahui kekuatan dan kelemahan ? Tentu dalam menentukan sesuatu itu sebagai sebuah kekuatan atau kelemahan, harus ada pembanding yang kita gunakan. Pembanding tersebut dapat berupa standrad/best practise yang ada, membandingkan kondisi internal perusahaan dengan kompetitor atau jika kedua hal tersebut tidak mungkin dilakukan maka penentuan kekuatan dan kelemahan juga dapat dilakukan melalui expert judgment, yaitu dengan meminta pendapat pakar/ahli dibidangnya. Misalkan untuk melihat bagaimana kekuatan atau kelemahan perusahaan dari perspektif tata kelola perusahaan (Good Corporate Governance), kita dapat menggunakan framework CGCG UGM – yang menggunakan 5 (lima) prinsip GCG untuk menilai tata kelola perusahaan, yaitu transparency, accountability&responsibility, responsiveness, independency and fairness – untuk mengidentifikasi kelebihan dan kekurangan tata kelola perusahaan.

Selanjutnya identifikasi kekuatan dapat kita lakukan, dimana jika kondisi saat ini lebih baik daripada kondisi yang terdapat pada standard/best practise, maka kita bisa katakan hal itu sebagai sebuah kekuatan. Sebaliknya, jika kondisi perusahaan lebih buruk atau dibawah standard/best practise atau kondisi organisasi kompetitor, maka kita bisa katakan hal itu sebagai kelemahan. Kemudian dilakukan pemetaan kekuatan dan kelemahan dengan menggunakan 4 (empat) perspektif balanced scorecard yaitu keuangan (finance), pelanggan (customer), proses internal (internal process) dan pertumbuhan dan pembelajaran (learning and growth).

Karena kelemahan identik dengan masalah,  maka identifikasi kelemahan tidak bisa dilakukan hanya dengan melihat gap seperti pada identifikasi kekuatan. Sebab kita tidak tahu apakah masalah yang kita identifikasi adalah masalah yang sebenarnya atau hanya masalah yang nampak di permukaan saja. Agar kita mendapatkan akar permasalahan dari permasalahan tersebut, maka digunakan tools fishbone diagram atau diagram tulang ikan untuk mencari akar permasalah dari masalah yang mucul.

Step 2: Menentukan Peluang (Opportunities) dan Ancaman / Tantangan (Threats)

Setelah kekuatan dan kelemahan berhasil dipetakan, selanjutnya adalah melakukan identifikasi terhadap peluang (opportunities) dan ancaman / tantangan (threats) yang ada pada lingkungan eksternal perusahaan. Gambar berikut menunjukkan kerangka dalam mengidentifikasi peluang dan ancaman perusahaan.

Gambar 3: Kerangka analisis OT

Lingkungan eksternal organisasi dapat dilihat dari  7 aspek, yaitu Politic, Economy, Social, Technology, Environment, Legal, dan Competition. Ada beberapa tools dan metode yang dapat digunakan, diantaranya adalah PESTEL Analysis, Five forces porter model dan Supply-Demand Analysis. Lantas bagaimana kita mengetahui mana peluang dan mana ancaman ?

Untuk menentukan peluang dan ancaman dapat digunakan metode analisis dampak (impact analysis), dimana ditentukan apa dampak ketujuh aspek diatas terhadap organisasi. Jika dampak tersebut menguntungkan organisasi, maka kita tandai hal tersebut sebagai peluang. Namin jika dampak tersebut justru merugikan organisasi, maka kita dapat mengidentifikasi sebagai ancaman. Contohnya pemberitaan media tentang kandungan zat kimia berbahaya pada mie instant. Tentunya hal ini akan sangat merugikan perusahaan jika kita adalah perusahaan yang juga memproduksi produk seperti mie instan. Oleh karena itu dengan adanya pemberitaan ini maka akan memberikan dampak terhadap penjualan produk mie instan yang dilakukan perusahaan, sehingga dapat kita identifikasi hal tersebut sebagai ancaman perusahaan.

Step 3: Matriks SWOT

Output dari analisis SWOT adalah strategi SWOT, dimana kita akan mendapatkan strategi menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang bisnis yang dimiliki (strategi SO), menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman bisnis (Strategi ST), mengatasi kelemahan untuk memanfaatkan peluang bisnis yang dimiliki (strategi WO) dan mengatasi kelemahan untuk mengatasi ancaman bisnis (Strategi WT).

Setelah membaca teori Kaplan and Northon di bukunya Execution Premium, ternyata ada cara yang lebih efektif (khususnya kalau ingin menurunkan strategi hingga ke level operasional) dalam melakukan analisis SWOT, seperti ditunjukkan gambar berikut ini.

 

Gambar 3: Matrix SWOT menggunakan kerangka BSC

Jika pada teori analisis SWOT output yang dihasilkan adalah strategi SO, ST, WO dan WT, maka pada analisis SWOT menggunakan BSC ini output yang dihasilkan adalah isu-isu strategis yang terkait dengan lingkungan bisnis internal dan eksternal perusahaan dari perspektif keuangan, pelanggan, proses internal serta pembelajaran dan pertumbuhan. Dengan menggunakan isu-isu strategis ini selanjutnya kita dapat menentukan sasaran strategis, Do-Well (Critical Success Factor – CSF) dan ukuran pendahuluan, sebelum akhirnya kita memetakan menjadi ukuran dan inisiatif strategi untuk masing-masing perspektif BSC. Nah, selesai sudah analisis SWOT kita dalam menentukan strategi perusahaan kedepan.

Jadi, walaupun penerapan analisis SWOT tidak mudah, bukan berarti tidak mungkin untuk dilakukan. Dengan proses pembelajaran yang dilakukan terus menerus disertai dengan praktek di lapangan dengan berbagai macam perusahaan pada berbagai macam industri, maka penggunaan analisis ini dapat memberikan konstribusi optimal bagi penentuan strategi perusahaan kedepan.

(Henry Christianto)