Distributor memiliki ketergantungan yang sangat pada pelanggan, oleh
sebab itu besar kecilnya distributor, serta berhasil tidaknya
distributor juga tergantung pada bagaimana distributor mengelola
pelanggan dengan baik. Mulai dari pelayanan yang dilakukan setiap hari
dalam operasional, sampai dengan pemecahan masalah yang bertumpu pada
kepentingan pelanggan. Di bawah ini penulis mencoba uraikan begaimana
mengelola pelangggan yang dilakukan distributor dengan menggunakan
pendekatan curtomer relationship management (CRM).
Pelanggan VS CRM
Menurut Philip Kotler bahwa penggunaan CRM ini akan kurang tepat jika
dilakukan pada produk yang memiliki pelanggan yang jumlahnya sampai
ribuan, sebab pengelolaan pelanggan yang jumlahnya ribuan sulit untuk
ditangani secara data base. Namun pada buku ini dengan pendekatan yang
pernah dilakukan banyak distributor di lapangan kita akan mencoba
mengaplikasikan.
Mulailah mengelompokan pelanggan sesuai dengan kontribusinya. Kalau
pada produk FMCG dikenal dengan nama outlet pareto. Apa yang dimaksud
dengan outlet pareto ini? Outlet pareto adalah outlet yang memberikan
kontribusi pada distributor sekitar 80% volume penjualannya, tetapi
jumlah outlet ini banyaknya hanya 20% saja dari keseluruhan pelanggan
distributor. Menurut ahli marketing gaek itu pula, bahwa ”perusahaan
harus mulai mengelompok-ngelompokan customer. Tidak semua customer
menghasilkan uang bagi perusahaan.
Perusahaan perlu menentukan siapa
saja customer penting mereka, dan memastikan mereka telah dilayani
dengan lebih baik dari yang sudah –sudah.”
Kalau hal ini mungkin sesuai dengan apa yang diinginkan distributor,
maka pengelolaan pelanggan dengan cara menggunakan data base customer
sudah dipenuhi. Namun hanya pada pelanggan tertentu saja. Kemudian,
bagaimana mengelola pelanggan dengan pendekatan CRM tersebut?
Langkah-langkah yang bisa dilakukan adalah :
- Pilih pelanggan Pelanggan besar dengan order besar. Mengapa memilih pelanggan ini? Pelanggan yang dipilih adalah pelanggan besar. Kalau distributor memiliki kebijakan lain, pemilihan bisa dilakukan sesuai tipe customer. Ini juga tidak apa yang penting di dalam tubuh distributor ada data base yang merupakan pelanggan besar dan berkontribusi sebanyak 80% terhadap penjualan.
- Buatlah format isian yang menyebutkan : nama pengelola outlet (suami, Istri dan anak no. 1) alamat, tanggal lahir pengelola outlet (suami, istri anak no.1) dan agama pengelola outlet (suami, istri dan anak no.1). Dari data tersebut dapat diketahui tanggal lahir, yang akan bermanfaat jika akan mengirimkan kartu ucapan ulang tahun. Data mengenai agama berguna ketika akan mengirimkan ucapan hari besar keagamaan dan parcel kalau memungkinkan.
- Buatlah format isian seperti format diatas yang terdiri, tanggal lahir, agama dan alamat untuk masing-masing pengecer atau pelanggan istimewa sebanyak 20 outlet di masing-masing wilayah yang dikelolah salesman. Format isian tanggal lahir berguna untuk mengirimkan gift ketika ulang tahun. Tentukan tahun I untuk pemilik, tahun II untuk istri dan tahun III untuk anak. Dari format isian agama bisa digunakan untuk mengirim kartu ucapan dan parcel hari besar keagamaan.
- Setelah mengetahui data base semuanya, maka distributor mulai menyiapkan budget yang tentunya akan dikeluarkan setahun sekali dan jumlahnya terbatas. Kalau budgetnya masih besar maka meminta bantuan dari principal bisa pula dilakukan. Principal tertentu akan mengabulkan sumbangan ini jika memang untuk pelanggan distributor. Bahkan ada pula principal yang mau menanggung semua biaya asal tidak melewati budget perusahaan.
- Kemudian untuk pengecer yang tidak tercantum dalam data base yang disurvei dibuatkan porogram trade promotion (toko & Supplier) yang akan dibagikan setiap hari lebaran, misalnya memberikan kaos untuk pembelian tertentu. Dan dibuatkan proposal ke principal.
Tahapan tersebut di atas akan tepat guna jika dilakukan dengan benar
dan mendapat dukungan dari principal. Principal sendiri tidak akan
merugi jika hal itu diberikan pada pelanggan sebab pelanggan adalah
asset yang dimiliki principal dan distributor. Sekali tempo dengan
melakukan hal itu pelanggan merasa diperhatikan.
Menambah jaringan on line
Ide ini tentunya sangat baik dalam mengelola pelanggan yang mulai
melihat peluang internet sebagai sarana komunikasi. Apalagi sekarang ini
Speedy program dari Telkom dipromosikan begitu gencar, sehingga menimbulkan peluang pada penggunaan jaringan on line.
Jika distributor memiliki jaringan on line, terutama untuk Customer
yang pembeliannya besar dan selalu cepat order, bisa dilayani secara
langsung oleh distributor tanpa harus menunggu salesman datang untuk
mengunjunginya. Sebagai alternatif agar pelanggan bisa terlayani dengan
baik, maka selain kunjungan reguler maka sarana jaringan on line akan
membantu.
Gathering program
Acara gathering program ini seringkali yang mengadakan
adalah principal. Principal sengaja mengundang para pelanggan
distributor dan dikumpulkan pada suatu tempat. Misalnya di hotel
berbintang atau restoran besar yang suasananya nyaman dan santai. Acara
ini selain untuk berkumpul dan silahturahmi, para undangan diajak untuk
berpikir bagaimana untuk mengembangkan produk principal agar berhasil di
pasar.
Nah, pada kesempatan ini biasanya pelanggan akan ditantang
dengan meminta order pada mereka. Setelah mereka berani memesan barang
dengan jumlah tertentu mereka akan mendapatkan kupon yang kemudian akan
diundi. Undiannya bisa sepeda motor untuk pemenang pertama, kedua
telivisi LCD, ketika Lemari es dua pintu dan mungkin saja ada 30
pemenang hiburan yang berupa hand phone.
Selain produk lama yang dilombakan, produk yang akan segera
diluncurkan juga diundi dan dimintakan order. Serta kompensasi yang
diberikan juga dalam bentuk kupon dan hadiah langsung jika melakukan
order minimal. Cara ini cukup memikat pelanggan sebab pelanggan datang
ke acara itu tidak hanya sekedar mendapatkan hiburan tetapi mendapatkan
pula banyak keuntungan dari acara itu.
Acara gathering pada intinya adalah untuk saling mengikatkan
diri antara pelanggan dengan pelanggan, antara distributor dengan
principal, dan antara distributor dengan pelanggan. Acara ini cukup jitu
sebab dengan diundangnya mereka ke acara ini biasanya mereka akan
bangga dan dihargai. Setelah acara ini selesai biasanya mereka akan
banyak bercerita tentang pengalamannya gathering. Jika
mendapatkan door prize yang nilainya cukup besar, maka pelanggan itu
akan bercerita ke salesman-salesman perusahaan lain, sehingga acara itu
menjadi suatu momen yang kadang kala juga mengundang rasa penasaran
pesaingnya.
Acara gathering yang dihadiri pelanggan tertentu, biasanya
pelanggan besar ini, akan menjadi anjang saling berkompetisi. Akhirnya
kondisi ini juga menguntungkan distributor sebab dengan berkompetisinya
mereka, pembelian mereka semakin besar. Dengan begitu dituntut pula
keseriusan distributor dalam menyediakan barang yang akan dipesan. Jadi
adanya gathering selain bisa menimbulkan keeratan antara
pelanggan dengan pelanggan, distributor dengan principal, dan
distributor dengan pelanggan juga ada manfaat bagi penjualan. Inilah
cara principal dalam mengelola pelanggannya, dimana pelanggan itu adalah
asset distributor.
Visiting to customer
Patricia Moore & William Moore dalam karyanya “Mastering CRM in seven days” mengungkapkan bahwa “ konsumen
adalah individu-individu yang memiliki kebutuhan, aspirasi dan
keinginan. Dengan mengakui konsumen sebagai individu, suatu organisasi
dapat mulai memperlakukan mereka dengan cara bagaimana mereka ingin
diperlakukan. Unsur-unsur tadi tidak hanya kebutuhan akan memenangkan
konsumen, melainkan juga menjaga konsumen yang sudah ada sedemikian
senang, sehingga mereka tetap kembali untuk mendapatkan produk dan jasa
anda.”
Banyak manfaat yang mestinya didapatkan oleh seorang owner
distributor atas kunjungannya ke para pelanggan. Selain untuk
kebutuhan-kebutuhan yang bersifat rutinitas, kunjungan ke pelanggan
sebenarnya memiliki nilai yang lebih dari hal itu. Pemilik distributor
akan menghargai mereka sehingga mereka merasa dihargai. Seperti apa yang
ditulis Patricia Moore bersama pasangannya, bahwa pelanggan itu
memiliki suatu kebutuhan, aspirasi dan keinginan yang mungkin juga akan
disampaikan kepada pemilik distributor ketika berkunjung.
Kalau kebetulan distributor memiliki lokasi di daerah, maka program
pengelolaan pelanggan menjadi effektif jika pemilik atau sales manger
setiap bulan sekali melakukan kunjungan ke pelanggannya. Kunjungan ke
pelanggan itu bisa dilakukan dengan cara menjadwalnya.
Pelanggan-pelanggan yang dikunjungi, tidak semuanya harus pelanggan
pareto. Sedangkan agenda datang ke pelanggan adalah : sekedar mengobrol,
membagi agenda, menagih, memberikan undangan dan memberikan sample
produk baru.
Datang ke pelanggan dengan tujuan ngobrol bisa menjadi salah satu
cara dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Namun tidak semua
pelanggan memiliki waktu mengobrol, sehingga perlu mencari waktu yang
pas untuk itu. Waktu senggang yang tepat yang dimiliki pelanggan adalah
ketika makan siang. Hal ini tentu saja perlu penyesuaian dan
distributorlah yang mengetahui. Jika terjadi sesuatu yang tidak beres
pada aktivitas salesman, maka owner atau sales manager bisa
segera mengatasinya. Jadi banyaklah manfaatnya jika pihak distributor
sering datang ke pelanggan, sebab kalau ada yang tidak beres dengan
anggota team distributor, maka pelanggan akan segera membantu.
Berkunjung ke pelanggan bisa jadi dengan tujuan membagi agenda
tahunan, kalender atau barang cetakan lain yang memang disediakan
principal. Dengan memberikannya sendiri barang-barang itu, maka
pelanggan akan merasa diistimewakan. Ini adalah salah satu cara
meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Serta sekaligus mengelolanya.
Kadang kala datang ke pelanggan bisa juga dalam rangkah membantu menagih piutang penjualan. Memang tabu bagi seorang owner
menagih sendiri, tetapi kalau sifatnya ’membantu’ tidak menjadi
masalah. Kunjungan dengan tujuan menagih ini tidak menjadi nomer satu.
Tujuannya tetaplah ingin berkunjung tetapi juga sambil menagih kalau
bisa. Jika tidak bisa menagih, toh salesman atau collector bisa menangani. Kedatangan owner bukan semata-mata untuk tujuan menagih, tetapi berkunjung untuk ngobrol.
Selain itu, berkunjung ke pelanggan ini memiliki tujuan untuk membagi undangan. Entah undangan pernikahan anak, undangan gathering
yang diadakan oleh principal, atau undangan yang lain. Semua itu adalah
sebuah sarana, bagaimana bisa bertemu dengan pelanggan dan mempererat
tali persaudaraan atau meningkatkan hubungan. Atau kalau tidak ada
undangan, memberikan sample produk baru secara langsung ke palanggan
juga menciptakan efek yang luar biasa. Makna sample yang dibawa pihak owner
berbeda sekali kalau yang membawa salesman, maka kalau pelanggan tidak
membantu, maka pelanggan akan merasa malu. Inilah cara-cara bagaimana
meningkatkan dan mengelola pelanggan agar pelanggan tetap kembali dan
loyal dengan distributor.
groedu.wordpress.com
Tidak ada komentar:
Posting Komentar